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 杨西京谈数字出版的发展趋势

 

图为中国轻工业出版社社长杨西京       (摄影:陈垠)

  “数字出版已经进入到一个快速的发展阶段,是传统出版不得不面对的挑战。在数字技术迅猛发展的浪潮下,出版人应该勇于做数字出版的主导者、推动者。”---杨西京

  (一)数字出版的发展是不可抗拒的趋势现在的数字出版处于初级阶段
  中国新闻出版网记者(以下简称记者):您认为现在数字出版发展到什么阶段了?面临的主要问题有哪些?
  中国轻工业出版社社长杨西京(以下简称杨西京):作为一个出版人,我认为现在数字出版已经进入到一个快速的发展阶段,“十一五”规划把新媒体作为战略发展的重点。这两年面临“十二五”规划,数字出版发展的迫切性和战略性已经提到一个非常的高度。今年,新闻出版总署公布的一号文件已经把非纸介质的、新兴的战略产业作为发展的重点,传统出版社要向数字出版转变。出版业的发展都是技术进步在推动,从木刻印刷、石印印刷、铅字印刷、激光照排,到数字出版都是技术在推动其发展。
  数字出版的发展趋势是不可抗拒的,你必须要面对的现实,迎头赶上。对传统出版社来讲,有两个问题需要思考,一是在数字出版迅猛发展的形势下如何生存?二是作为传统的出版社,如何去盈利?数字出版是大势所趋,但也面临很多问题。市场不规范,标准滞后,管理不规范,产品互不兼容。
  (二)数字出版的核心在“出版”出版社应定位成数字内容的提供商
  记者:现在出版社对数字出版都处于探索和试验的阶段,轻工社也做了很多这方面的尝试,在这些尝试中您认为哪种方式是效果比较满意的?哪种方式还有待于进一步探索?
  杨西京:在数字出版浪潮下,传统出版社比较被动,处于“被体验”、“被技术化”的被动面。有些出版社态度比较消极,认为传统出版完全被运营商、技术开发商绑架了,因此一点主动性也没有。传统出版社要守住阵营,在市场不规范、管理滞后、没有标准的情况下,如何保护版权?遵循何种标准?很多出版社非常担忧。
  每一个新生事物在其发展过程中都存在这样或那样的问题,正是问题的出现,才推动了技术的发展以及管理的完善。电子书、数字出版出现于上个世纪的末期,当时香港有几家出版机构非常积极地做电子书,并邀请内地的一些出版社去考察。他们开发的阅读器成本很高,市场价格比现在贵得多,由于欠缺标准,因此直到2000年始终没有发展起来。
  中国轻工业出版社在数字出版的建设上有三早:一是建立网站早。在2000年,轻工社就开始建立自己的网站,这在行业内是比较早的。二是自主开发局域网管理软件早。当时购置了一些财务办公软件,但这些软件在应用中,与出版业的实际情况有些难以兼容,这迫使我们只能自主开发。在短短的几年内,我们大概开发了20多种管理软件,以适合本社的的行政管理、发行、财务、编务管理需要。三是取得出版资质比较早。2003年,新闻出版总署确定第一批有网络出版资质的出版单位,由于轻工社建立自己的网站较早,在评估中很顺利地取得了资质认证。
  轻工社在数字化发展中经历了三个阶段:
  第一阶段是打基础,本阶段主要在2000年到2005年。2003年获得网络出版资质后,我们发现传统出版的印刷标准与电子书的出版是不能对接的,我们与北大方正合作,在北大方正的技术支持下,完成印刷标准和数字出版标准的对接。同时,完成了版权合同的重新签订,电子书也要有版权保证,但原来的版权合同都没有这一项。
  第二阶段是探索阶段,本阶段主要在2005年至2008年上半年。开始我们也不知道什么是真正的数字出版,当时也就是数字出版的初级阶段,利用北大方正的技术把纸质图书变成了电子书,然后通过平台销给客户。数字出版包括两方面的工作:一方面,是简单地数字化,把纸介质翻版成电子书卖给客户;另一方面,是把纸介质的书放在网络上销售,这就是网络业务。当时我们的网络销售和电子书有一些收入,但不是很多。
  第三阶段是积极探索和调整的阶段,从2008年到现在。我们对数字出版一直没有一个很成型的定义,原来叫多媒体网络出版,现在一号文件里把它归纳为数字出版、网络出版、手机出版。只要是二进制的计算方式都可以称为数字出版。数字开发商利用技术帮助传统出版社数字化,出版社没有任何主动性,这叫被数字化。运营商有平台,技术开发商有技术,而出版社没有技术,只能听由数字化。如果不想被数字化,出版社就要找准自己的定位。只有采取主动,才能找准位置,不被数字化。
  什么叫数字出版,我的理解是数字技术以一种多形式、多载体、多功能、呈现出一种体验式的阅读、查询、互动以及其他延伸的一种阅读。要真正做好数字出版,我认为有四点,以内容为核心、以阅读为基础、以网络为平台、以技术为支撑。出版社最核心的在于内容提供,原来是纸介质的内容提供商,随着技术的发展,逐步变成数字内容的提供商。这种转变是以内容为主导的,但对象是以读者和阅读为基础的。把角色定位好,就不会盲目的去与运营商争平台,与技术开发商争技术。这就是十年来我们对数字出版,数字化业务的深刻认识。
  我们的规划是特色战略,品牌延伸,内容整合,媒体互动。媒体互动是比较模糊的一个概念,最早我们是书刊互动,即图书和期刊的互动。
  现在,数字出版已经成为一个比较清晰的发展的方向,我们现在已经把数字出版列入“十二五”战略规划当中,按照总署的要求,完成传统出版向数字出版转型,即内容的数字化、产品的数字化、服务的数字化、经营的数字化。
  这两年我们建立了自己的图文库,我们开发的图文库有两种功能:第一是储存功能,第二是为未来的数字出版经营业务做准备。作为未来的数字出版,没有一个数字出版的资源库是不行的。
  我们现在主要建设两个平台:一是出版社的网站,一是《瑞丽》的网站。《瑞丽》在业内影响较大,收入增长非常迅速,品牌的影响力已经做起来了,出版社网站要是靠广告收入是很难支撑的。
  (三)现阶段数字出版不能完全取代纸质书如何使纸质出版和数字出版互动
  记者:目前,数字出版和传统纸质出版如何共存呢?
  杨西京:上周五我们做了“码上互动”的发布会,这是我们探索纸介质出版和数字出版的互动,出发点在于数字出版不能完全取代纸介质出版,有没有一种办法实现过渡的形式能互动起来,把书这种静止的东西变成可以互动,可以体验的。二维码面对的是手机读者,手机阅读到2010年要突破2亿,目前的手机用户现在大约在6、7亿,基于如此大的用户群,二维码有自己的优势。例如,你拿着丽江的旅游书,到了丽江光看平面的照片,可能会觉得太呆板、太静止,但通过二维码,手机扫描,可以得到丽江的视频信息,以及相关的资讯。
  坚持一主两翼的理念,以内容为主体,打造两翼,一是平台,一是技术。我们被数字化,更多地是被技术化,我们要采取借船出海的战略,和运营商取得合作。但是双方有各自的定位,出版社以内容为主体,运营商以平台为主体,进行互惠互利。
  移动阅读的发展是一个趋势,而我们自己也需要有一个内部的平台,与运营商开发的平台对接。比如我们自己开发一些WAP的网站,我们的WAP网站要是开通好了,可以和很多平台去接口,如果你失去了这个平台,那么你有再好的内容,你没有出口也不行,平台的打造就是为了与更多的平台对接。
  我们的产品一直在通过不同的载体积极地探索,以适合读者需要。马上要求盈利是不太可能的,但正是由于不断地探索,这两年的收入是成倍增长的,但收入受运营商影响较大,不够稳定。
  (四)网站的发展期和培育期是需要投入的发展新媒体,是要培育还是要“杀鸡取卵”
  记者:目前做数字出版,出版社需要投入哪些?
  杨西京:数字出版是一个新领域、新课题,没有懂得新技术的人员是做不了这件事的,这个和传统编辑不一样。传统编辑需要提高素质,懂得数字出版。
  要延伸数字业务的开展,通过数字出版,实现在线与读者互动。出版社是为读者服务的,读者有数字阅读和数字增值服务的需求,就是我们经营的方向。
  实现盈利要靠影响力和增值服务,我们的八字方针是坚持、探索、完善、提高。坚持很重要,很多传统出版社做了两年,没有收入,就放弃了,因为没有收入只有支出,很不容易坚持,再则对于团队建设也不利。《瑞丽》的网站坚持了十年,广告收入由几十万、几百万到现在的几千万,但不能说它已经形成了成熟的盈利模式。
  记者:瑞丽十年以来是否已经实现盈利了呢?有没有具体计算过这笔帐?
  杨西京:网站在发展期都是需要投入的,不论是软件的投入还是硬件的投入,收入成倍增长,投入也在不断加大。只要坚持下去,在不远的将来《瑞丽》的网站一定可以实现真正意义上的盈利。
  但现在不能用传统的标准来衡量,短期内要利润是完全可以的,那就是减少投入、减少成本。但如果不考虑新项目、新业务、硬件软件投入,可以按盈利的标准来衡量。新媒体都面临这样的问题,你到底是为长期培育,还是杀鸡取卵。但是网站也必须有成本的意识,不能花了钱,而没有回报。
  (五)数字出版的魅力在于资源的多次售卖简单的产品放在书店里去卖
  记者:轻工社在发展数字出版发面的战略?
  杨西京:我们的战略的构想,主要从五个方面继续地深入探索:
  第一,发展电子书。这是比较初级的阶段,电子书是数字出版的基本形式,未来无论如何变,电子书肯定是一个基本的形式。
  第二,全媒体的出版。一套内容在多种载体上传播。能够用于电视机上、在线阅读,移动终端电子阅读器上等等,这种尝试我们基本上能做到同步。
  第三,“纸”“数”互动的产品。“纸”“数”互动就的探索我们刚刚开始,要看市场的接受程度以及它的效果。现在纸质图书不可能完全被取代,但在阅读过程中既有传统纸介质的娱悦感,又有新媒体的体验式阅读。上周有一个记者问,说你加入这些新技术之后,读者是不是就没有传统阅读的娱悦感呢?我说正是因为我们考虑到传统阅读的娱悦感,在保持传统阅读娱悦感的同时又有新的体验,当然这是一种尝试,应由市场决定。
  第四,发展移动阅读。移动阅读更多的是讲的手机阅读、电子阅读器的阅读。手机的阅读现在呈现的是一种井喷的形式,中国移动今年也高调地宣布了战略调整,并在浙江建立阅读基地。基地的建立肯定对移动业务是极大推动,手机用户6、7亿,手机阅读用户今年要突破2亿,所以这个诱惑力是非常大的。数字出版的核心还是出版,数字出版与纸质出版只是载体不一样,但性质是一样的。
  第五,在线出版和按需印刷。这是我们在探索的,但现在感觉到国内这方面不如国外,在国外在线出版和按需印刷是有社会需求。我们有的传统纸介出版不需要太多的册数,完全可以通过在线印刷来解决,这是数字出版的趋势之一。
  以上五个方面在产品线的探索核心就是一点,我们在寻找成熟稳定的盈利模式,哪种模式能给我们带来稳定的增长,我们就用哪种模式。目前为止,我们很多的电子出版的支付标准、定价以及版税都是难题,欧美逐步规范,但也不能说完全完善了。欧美有的国家电子书与纸介书同书同价,中国一开始是按1/3、1/4来定价、现在移动阅读觉得图书的出版不值钱,一本厚厚的书是30多块钱,但在手机里边是就2、3块钱。网络出版和数字出版成本低、不用仓储、简化了很多程序,自然它的成本低、定价低,但不能低到现在这个程序,知识的价值没有体现出来。
  通过产品线和增值服务,未来数字出版的经营业务应该是多方位的,比纸介质的经营业务宽阔得多。现在我们是把书做出来,卖给传统的书店。而数字出版可以实现多次售卖,实现多次增值,这是未来数字业务的魅力所在。
  (六)未来的数字出版团队包括技术人才、数字编辑、数字业务经营人才三类
  记者:如何打造一支数字出版团队?
  杨西京:在未来数字战略中,我们的定位是数字内容的出版商,一定要建立适合数字出版的团队。在未来的出版中,包括三类人才:一类是适应数字出版的编辑人才、一类是懂得数字出版的技术人才、第三类是数字出版以及数字经营业务的经营人才。
  没有传统的资金上的保障,想做数字出版,实际上压力很大。当时都有把部门解散的念头,但最后还是坚持下来了。2003年拿到数字出版资质后,基础没有、版权没有,出版什么产品也不明确,而人力成本还要养。
  现在我们建立了网络经营部,进行了多方位的探索,移动阅读和全媒体出版都运作起来。现在大环境比较好,新媒体的发展已经上升到战略高度。
  我们制定的整个战略规划中,数字出版必须延续我们的特色和品牌的战略。
  记者:近十年的坚持和坚守使轻工社比其他的出版社付出的更多,但是收获得也更多。那么到目前为止,数字出版这块现在能够形成的产值规模到底有多少呢?能不能提供具体的数据?
  杨西京:现在数字出版不是按照传统出版来衡量的,传统出版是按照码洋来衡量,而数字出版是按照经营收入来衡量的。电子书销售、手机报、手机书、电子阅读器的植入等,这些收入的模式一般采取分成的方式,不像传统的纸介质,给一定折扣,而数字阅读每一个运营商都不一样,绝对数都不太好说,因为没有衡量标准,只能说网络出版和经营它的收入从无到有,从少到多,但是衡量标准却无法和传统图书相比。
  记者:轻工社在生活类图书制作上实力不凡,数字出版与此优势结合其前景无量,这种优势与数字出版是怎样结合的?
  杨西京:专业的和生活的数字出版上,我们会让它们体现不同特点。生活类这方面,我们将凸显其体验、互动、查询、导航、导游的特点。在专业出版上体现其在线阅读的特点,运用二维码,通过网络面对面的为读者提供指导性的学习与阅读。

 
来源:版协科技出版委    日期:2010-09-06 17:53:16
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