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引导实体书店转型的可行性探讨

――创建学术出版物会员制发行

人民军医出版社  黄建松           

在当当、卓越、京东等网络商务平台的冲击下,实体书店店面不断萎缩甚至关闭的现象日益严重。目前,虽然网络商务平台与实体书店的销售额此消彼长,相对均衡,出版社发行总量亦未有明显减少,但是如果任由现状发展,出版社将基本或完全丧失实体书店作为主动展示宣传和深入读者营销的这一阵地,网络商务平台的被动性销售、人机对话和物流投递等弊病也将会凸显。此外,网络商务平台的垄断也将会使出版社处于劣势地位,被迫压缩利润空间甚至受到挟持。更为重要的是,曾经依赖专业实体书店发行的学术出版物,面临的将是毁灭性的打击。

同时,由于出版转型,未来出版物的形式也将丰富多样,传统发行模式不再适用于数字化出版。因此,出版社积极引导实体书店尤其是专业实体书店的转型,保存和发展这支曾为学术出版事业做出巨大贡献的有生力量,既是一种社会责任,也是一种长远战略考虑。

1 美国《国家地理》杂志成功案例的启发

1898年,时任美国国家地理协会会长的贝尔对协会会刊《国家地理》杂志采用了“会员制”的运作模式,即以订阅《国家地理》杂志方式加入协会,注册信息成为会员后可参与协会相关活动,并获得会员证书及诸如国家地理协会历史小画册、随刊附赠的5幅壁挂地图等赠品。协会网站提供网上订阅渠道,随时订阅随时入会,这一策略使《国家地理》杂志顺利进入了美国人的家庭,发行量的迅速增长,为这本杂志100余年后成为世界上发行量最大、最能挣钱的杂志奠定了发展基础。

学术出版物是否适用会员制发行,笔者认为是一个值得探讨的课题。

2 实行学术出版物会员制发行的可行性

会员制是一种人与人,或组织与组织之间的沟通媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入的营销模式,通过定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。学术出版物实行会员制发行目的是希望利用会员制这一成熟有效的营销模式,读者建立直达通道和富有感情的关系,不断提升他们品牌忠诚度和激发他们购买意愿。但是,会员制发行必须符合以下几点要求:

2.1 具备实行会员制发行的前提条件

实行会员制必须要具备会员对象集中、稳定,会员对所供产品具有刚性需求,会员招募单位要有较高的信誉这几点要求。学术出版物专业性强,主要用于专业人员的继续教育或指导实际工作,需求强烈,读者对象明确并且相关读者职业稳定、相对集中,便于会员招募和落实会员服务。此外,出版社稳定的企业性质及多年经营形成的出版品牌,在读者心目中具有极高的可信度,读者不用担心上当受骗。

2.2 具备会员招募的优势条件

首先,出版社可利用以往积累的作者、读者信息资源作为首批的会员招募对象。其次,出版社也可通过与相关学术组织、期刊、专业网站等合作招募会员,或利用学术会议平台招募会员,逐步积累和扩大会员规模,初步建立起会员数据库。此外,实体书店或专业实体书店的经销商与他们所在地区的相关院校、研究机构相关负责人都有着多年稳定的业务关系,具有深厚的人脉基础,如果将其转型为会员服务商,完全可以承担所在地区相关专业会员的招募、维护等工作。

2.3具备独特的增值服务核心竞争力

会员制的成功关键在于增值服务。学术出版物会员制发行在增值服务方面可充分利用作者资源,开展相关学术研讨、阅读沙龙活动,免费提供配套专家讲座视频或手术视频等,不断增强会员的参与性和增值感,不断创造与会员联系沟通的机会,让会员养成习惯和依赖,提升出版品牌形象,提升会员的出版品牌归属感和荣耀感。

3 推行学术出版物会员制发行的步骤

3.1 会员制发行前期准备

出版社根据自身优势、品牌定位、战略定位,确定试点学科,由社长或主管发行的社领导抽调相关编辑及发行部、财务部、法务部、网络中心等人员组建项目组,研究制定学术出版物会员制发行规程,建设具有客户关系管理(customer relationship managementCRM)系统的会员网络平台,制作学科会员招募手册和会员服务商手册。

3.2 普通会员制发行试点

初期以价格优惠或礼品为条件,吸引会员登记详细信息进行试点,不需缴纳任何费用。出版社有计划地批量出版相关学科出版物,并在印装前将已达到付印标准的封面、定价、精彩章节内容等通过学科会员网络平台向会员推介,获得征订信息后转告实体书店或专业实体书店。实体书店核实征订信息后,向出版社反馈订货信息。征订后再印装,可准确把握印数,减少库存,控制退货,减少损失,缩短发行周期,快速回款,大幅提升利润空间。出版社在保证原有利润基础上,可让利实体书店或读者。

3.3 办理实名制预付费卡

普通会员制发行运行机制成熟并且会员具备一定规模后,出版社可制订专科会员制规程,增设预付费VIP 会员,并根据预付费设定相应级别及优惠标准。出版社委托实体书店或专业实体书店对于VIP 会员的招募及续费,出版社按VIP 会员预付金额度应给予实体书店或专业书店一定比例的奖励。会员服务商配送出版物的服务酬劳应由出版社从相应出版物利润中提取并拨付给实体书店或专业实体店。

3.4 加强和优化服务质量

出版社通过会员网络平台及CRM系统,可为会员提供优质服务及连续的增值服务,将最初的产品价格竞争优势、预先销售竞争优势发展为增值服务竞争优势。此外,出版社还可将增值服务不断量化,让不同级别的会员享受不同的增值服务,引导消费攀升。

3.5 建立战略联盟增效益

任何一家出版社都不可能垄断全部市场,建立起会员制发行的出版社可邀请不具备相关条件的兄弟单位加盟或部分产品加盟,甚至也可邀请国际出版公司加盟,为会员提供国内外相关学科的图书、期刊、音像制品、电子和数字产品等出版物的购买服务,最大限度满足会员多元化的需求,进一步扩大规模和提升经营效益。

学术出版物实行会员制发行在理论上是双赢、利好的,一旦成熟势必会推动和促进出版社相关学科的品牌建设,抑制盗版印刷和盗版电子书的传播,有效破解当前同质化出版、低利润出版等一系列难题。此外,会员制发行对数字出版的转型、学术成果的快速有效传播也具有重要意义。但是,如果没有正确评估出版社相关学科的出版能力与学科长远发展前景,不能产生规模效益、不能很好地解决与传统出版发行的串货问题、不能进行妥善管理和经营,会员制发行也是具有一定风险的。因此,在实行学术出版物会员制发行前,除考虑以上一些因素外,还应建立和完善会员和会员服务商的退出机制,避免法律纠纷。

参考文献

[1] 叶新,李漓.《国家地理》的传奇[J]. 出版广角,

2005(10)68-73.

[2] 汪晓. 会员制营销方式在科技期刊经营中的应用

[J]. 编辑学报,20076):217-218.

[3] 会员制[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1301560.htm.

 

 

 
来源:人民军医出版社 李琴    日期:2013-07-23 11:46:34
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